Le verdict en trois phrases
Un cahier des charges LinkedIn Ads précis est le seul moyen de comparer plusieurs agences sur une base identique, au lieu de comparer des propositions qui ne répondent pas à la même question. Pour une société de services parapétroliers à Libreville, il doit décrire les cibles par fonction, entreprise et pays, fixer 3 à 5 messages à tester et imposer des indicateurs mesurables : coût par lead, rendez-vous obtenus, taux de conversion. Prévoyez un test de 3 mois avec un budget média de 300 000 à 900 000 FCFA par mois, puis décidez sur les chiffres.
Le contexte à donner aux agences
Votre société réalise de l'inspection, du contrôle non destructif et de la maintenance d'équipements (vannes, pompes, compresseurs, réservoirs) pour des opérateurs et des sous-traitants au Gabon, au Congo et en Guinée équatoriale. Vos décideurs sont des responsables maintenance, des responsables intégrité des installations, des acheteurs et des directeurs d'exploitation. Ils sont peu nombreux, souvent expatriés ou en rotation, et très présents sur LinkedIn. Le cahier des charges doit le dire noir sur blanc pour éviter les ciblages trop larges.
Le modèle à remplir, rubrique par rubrique
Recopiez ce tableau dans votre document et remplissez la colonne centrale. Chaque rubrique doit contenir une exigence vérifiable.
| Rubrique | Ce que vous écrivez | Exemple rempli |
|---|---|---|
| Objectif principal | Un résultat chiffré | 12 rendez-vous qualifiés en 3 mois |
| Cibles par fonction | Intitulés de poste et niveaux | Responsable maintenance, intégrité, achats, niveau manager et plus |
| Cibles par entreprise | Liste de comptes ou secteurs | 40 opérateurs et sous-traitants nommés dans une liste fournie |
| Cibles par pays | Zones géographiques | Gabon, Congo, Guinée équatoriale, Cameroun |
| Messages à tester | 3 à 5 angles | Délai d'intervention, certifications, réduction des arrêts, études de cas |
| Formats | Types d'annonces | Contenu sponsorisé, formulaire LinkedIn intégré, message sponsorisé |
| Indicateurs | Coût par lead, rendez-vous, taux de conversion | Lead qualifié sous 60 000 FCFA, 25 % de leads en rendez-vous |
| Reporting | Fréquence et contenu | Point hebdomadaire écrit, bilan à 6 et 12 semaines |
Ajoutez une rubrique « Ce que nous fournissons » : logo, photos de chantiers autorisées, certifications, 2 cas clients anonymisés, liste des comptes cibles et nom de la personne qui rappelle les leads sous 48 h.
Le budget à annoncer dans le cahier des charges
Annoncer une fourchette de budget évite de recevoir des propositions hors sujet. Voici les ordres de grandeur à inscrire.
| Poste | Ordre de grandeur 2026 (marché) | Remarque |
|---|---|---|
| Budget média LinkedIn | 300 000 à 900 000 FCFA par mois | Le coût par clic B2B énergie est élevé |
| Frais de gestion d'agence | 150 000 à 400 000 FCFA par mois | Fixe, indépendant du budget média |
| Création des visuels et textes | 150 000 à 450 000 FCFA au lancement | 3 à 5 déclinaisons par message |
| Page d'atterrissage dédiée | 200 000 à 500 000 FCFA | Si vous n'utilisez pas le formulaire LinkedIn |
| Durée du test | 3 mois | Assez pour réunir 30 leads ou plus |
| Budget total du test | 1 500 000 à 4 350 000 FCFA | Média, gestion et création compris |
Kolonell facture le setup d'une campagne publicitaire 100 000 FCFA : c'est le prix de Kolonell, distinct de ces ordres de grandeur de marché.
Les exigences mesurables à imposer
Un bon cahier des charges se termine par des critères de réussite que l'agence accepte par écrit.
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| Exigence | Seuil proposé | Comment le vérifier |
|---|---|---|
| Coût par lead qualifié | Moins de 60 000 FCFA | Export des leads et de leur statut |
| Taux de leads transformés en rendez-vous | 20 % à 30 % | Suivi commercial partagé |
| Délai de réponse de l'agence | 24 h ouvrées | Historique des échanges |
| Accès au compte publicitaire | Administrateur côté client | Vérifié dans le gestionnaire de campagnes |
| Propriété des visuels | Cédés au client | Clause écrite dans le contrat |
Mini cas pratique
Exemple type : Aimée, directrice du développement d'une société de services parapétroliers à Libreville, envoie ce cahier des charges à 3 agences. Elle retient une proposition à 600 000 FCFA de média et 250 000 FCFA de gestion par mois, plus 300 000 FCFA de création au lancement, soit 2 850 000 FCFA sur 3 mois. Résultat : 42 leads, dont 11 rendez-vous et 2 contrats de maintenance annuels d'une valeur totale de 38 000 000 FCFA. Le coût par lead ressort à environ 68 000 FCFA, un peu au-dessus de la cible, mais le coût par contrat signé, 1 425 000 FCFA, justifie la poursuite.
FAQ
Combien d'agences consulter avec ce cahier des charges ?
Trois agences suffisent pour comparer les approches sans vous noyer dans les rendez-vous. Donnez-leur 10 jours ouvrés pour répondre et la même liste de questions.
Faut-il fournir une liste de comptes cibles ?
Oui, une liste de 30 à 80 entreprises nommées améliore nettement la précision sur un marché aussi étroit. LinkedIn permet de cibler ces comptes directement.
Le formulaire LinkedIn intégré est-il préférable à une page de destination ?
Pour des décideurs mobiles, le formulaire intégré donne souvent 2 à 3 fois plus de leads, car les champs sont préremplis. La page de destination reste utile pour les leads plus qualifiés qui veulent lire vos certifications.
Que faire si le coût par lead dépasse la cible après 6 semaines ?
Demandez à l'agence de couper les 2 messages les moins performants et de resserrer les fonctions ciblées. Le bilan à 6 semaines prévu dans le cahier des charges sert exactement à cela.
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Mohamed Bah
Fondateur, Kolonell
Passionné par le digital et l'entrepreneuriat en Afrique, Mohamed accompagne les entreprises sénégalaises dans leur transformation digitale depuis 2020. Fondateur de Kolonell, il croit que chaque PME mérite une présence en ligne professionnelle et accessible.
