Le verdict en trois phrases
Un bon cahier des charges Google Ads tient en quatre à six pages et fixe des objectifs mesurables : nombre de demandes qualifiées, coût par demande maximal et délai d'atteinte. Il précise aussi ce qui reste chez vous (compte publicitaire, données, pages) et ce que l'agence doit livrer chaque semaine. Sans ces exigences écrites, les devis reçus à Casablanca peuvent varier du simple au quadruple pour des prestations qui ne sont pas comparables.
Le contexte à décrire en première partie
La responsable marketing d'une société d'emballage industriel (cartons ondulés, films étirables, emballages alimentaires) commence par situer l'entreprise : clientèle d'industriels, de distributeurs et d'exportateurs, zones servies (Casablanca, Tanger, Agadir), panier moyen, saisonnalité. L'agence doit comprendre qu'un acheteur qui tape « fournisseur carton ondulé Casablanca » vaut beaucoup plus qu'un particulier qui cherche « carton déménagement ».
| Rubrique du cahier des charges | Ce qu'il faut écrire | Exemple pour une société d'emballage |
|---|---|---|
| Activité et offre | gammes, clients types, zones | 4 gammes, industriels et exportateurs, Maroc entier |
| Objectif principal | demandes de devis qualifiées | 40 demandes par mois au 4e mois |
| Coût par demande cible | plafond acceptable | 250 à 450 MAD |
| Budget médias | montant mensuel et plafond | 15 000 MAD par mois, révisable |
| Langues | français, arabe, parfois anglais | annonces FR et AR, mots clés en darija translittérée testés |
| Exclusions | clients et requêtes à écarter | particuliers, emplois, « gratuit », occasion |
| Délai de lancement | date de mise en ligne | 4 semaines après signature |
La trame technique prête à remplir
La seconde partie décrit la structure attendue. Le but est de forcer chaque agence à chiffrer la même chose.
| Exigence | Niveau attendu (ordre de grandeur 2026, marché) | Mesure de contrôle |
|---|---|---|
| Budget médias | 5 000 à 30 000 MAD par mois | facturé par Google à la société |
| Campagnes | 1 campagne Search par gamme, 1 campagne de marque | structure visible dans le compte |
| Groupes d'annonces | 3 à 6 par gamme | un thème de recherche par groupe |
| Pages d'atterrissage | 1 page dédiée par gamme, formulaire de 4 champs maximum | temps de chargement sous 3 s sur mobile |
| Suivi des conversions | formulaires, clics sur le téléphone, appels, WhatsApp | conversions visibles dans Google Ads dès la 1re semaine |
| Mots clés négatifs | liste initiale de 150 termes minimum | liste fournie au lancement |
| Rapport | rapport hebdomadaire sur les demandes, réunion de bilan toutes les 4 semaines | modèle de rapport joint au devis |
| Honoraires de gestion | 2 500 à 10 000 MAD par mois selon le périmètre | forfait, hors budget médias |
Ajoutez une exigence souvent oubliée : la qualification des demandes. Demandez que l'agence distingue dans son rapport les demandes d'entreprises, les demandes de particuliers et les sollicitations commerciales, à partir d'un retour de votre équipe chaque vendredi.
Les clauses contractuelles à intégrer
| Clause | Formulation recommandée |
|---|---|
| Propriété du compte | compte Google Ads ouvert au nom de la société, accès administrateur |
| Propriété des pages | pages d'atterrissage hébergées sur votre domaine |
| Paiement des médias | carte ou facturation de la société, jamais via l'agence |
| Durée | période initiale de 3 mois, puis préavis d'un mois |
| Objectifs | révision des cibles au 3e mois selon les données |
| Données | export des conversions et des listes en fin de contrat |
| Interlocuteur | un responsable de compte nommé, réponse sous 24 h ouvrées |
Cette clause de propriété est la plus importante. Si l'agence ouvre le compte à son nom, vous perdez l'historique d'apprentissage en partant, et les 3 à 4 premiers mois de résultats sont à refaire.
Mini cas pratique
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Exemple type, présenté à titre d'illustration : Salma, responsable marketing d'une société d'emballage de 120 salariés à Casablanca, envoie son cahier des charges à quatre prestataires. Les devis reçus vont de 2 800 à 9 500 MAD d'honoraires par mois, mais seuls deux respectent la propriété du compte et le suivi des appels.
Elle retient une offre à 6 000 MAD d'honoraires pour 15 000 MAD de médias. Au 4e mois, le compte produit 45 demandes pour 21 000 MAD au total, soit 467 MAD par demande. 12 demandes deviennent des clients avec une première commande moyenne de 35 000 MAD : 420 000 MAD de chiffre d'affaires mensuel pour 21 000 MAD investis, sans compter les commandes répétées.
FAQ
Quel budget prévoir pour Google Ads B2B à Casablanca ?
Comptez 5 000 à 30 000 MAD de médias par mois et 2 500 à 10 000 MAD d'honoraires. Un budget de 10 000 MAD de médias est un point de départ raisonnable pour 2 ou 3 gammes.
Faut-il des annonces en arabe ?
Oui pour certaines gammes vendues aux PME locales, où une partie des recherches se fait en arabe. Testez sur 4 à 6 semaines et gardez la langue qui produit les demandes au coût le plus bas.
Combien de pages d'atterrissage faut-il ?
Une par gamme au minimum, soit 3 à 6 pages pour une société d'emballage. Une page dédiée améliore souvent le taux de conversion de 30 à 50 % par rapport à la page d'accueil.
Comment comparer les devis reçus ?
Ramenez chaque offre à un coût total sur 6 mois et vérifiez qu'elle couvre toutes les lignes de la trame. Écartez celles qui facturent les médias via l'agence ou ne prévoient pas de suivi des appels.
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Mohamed Bah
Fondateur, Kolonell
Passionné par le digital et l'entrepreneuriat en Afrique, Mohamed accompagne les entreprises sénégalaises dans leur transformation digitale depuis 2020. Fondateur de Kolonell, il croit que chaque PME mérite une présence en ligne professionnelle et accessible.
